Il fenomeno delle pop-up venues: ecco di cosa si parla

Il fenomeno delle pop-up venues: cosa sono e perchè hanno tanto successo

In Inghilterra, dove sostanzialmente sono nate, si parla di pop-up venues sin dalla fine degli anni Novanta, vale a dire in un periodo in cui, a Londra ma anche in altre città, l’organizzazione di eventi estemporanei (non legati, cioè, a una periodicità molto stretta) era divenuta estremamente problematica, a causa dei costi spesso proibitivi delle location tradizionali. È stato in quella temperie economica (positiva per chi aveva sufficienti mezzi pecuniari, negativa per chi apparteneva a una realtà indipendente), unita a un grande fermento culturale, che le pop-up venues sono divenuti una realtà quasi egemonica. Ma di cosa stiamo parlando esattamente?

Parliamo di location per eventi a cadenza molto dilatata (ad esempio un festival che si tiene una volta l’anno) ricavate da luoghi abitualmente destinati a tutt’altro. Tali luoghi possono avere un carattere di estemporaneità (ad esempio una tensostruttura allestita in una piazza) o essere semplicemente dei luoghi la cui destinazione d’uso ordinaria non riguarda in alcun modo l’organizzazione di eventi (ad esempio una  mostra d’arte allestita in strada o in un centro commerciale).

Una pop-up venue ha costi di allestimento e di gestione molto ridotti, soprattutto rispetto a un teatro o una sala cinematografica, pur necessitando spesso di appoggiarsi a un cervice esterno per le attrezzature (ad esempio uno schermo e un proiettore, qualora l’evento ivi collocato fosse una rassegna di film). Inoltre il suo carattere informale e la sua collocazione nel pieno del tessuto connettivo urbano restituiscono un’idea di prossimità e familiarità che spesso viene preferita dagli organizzatori di eventi che intendono abbattere le barriere e le gerarchie culturali fra creatori di contenuti e pubblico.

Il concetto di pop-up venue si è affacciato in Italia solo nell’ultimo decennio, e come spesso accade Milano è stata la prima città a recepire la novità. Al punto che oggi, se si cerca una location per eventi a Milano, molto spesso ci si imbatte in proposte quantomeno ispirate all’idea di pop-up venue. Ciò ha sicuramente arricchito l’offerta culturale milanese, facendo del capoluogo lombardo un “porto sicuro” per organizzatori di eventi indipendenti e associazioni culturali, desiderosi di diffondere la propria idea di cultura e di arte – che si tratti di musica, cinema, teatro, letteratura o arti figurative – a costi estremamente competitivi.

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